Всеки ден младите хора прекарват часове в социалните медии. Софи Бурман, доцент по убеждаваща комуникация, иска да разбере какво е влиянието на инфлуенсърите в инстаграм, ТикТок и други платформи върху поведението на техните обикновено млади последователи. И още: как т.нар. Зелени инфлуенсъри могат най-добре да оформят своето послание, за да насърчат последователите си да правят по-устойчиви и здравословни избори? Обзор на Университета във Вагенинген, Нидерландия.

Години на докторантско изследване на ефектите от позиционирането на продукти в телевизионни програми научиха Софи Бурман колко фино може да въздейства рекламата върху хората. Тя е форма на убеждаваща комуникация, която има за цел да повлияе на човешкото поведение. Това все още е нейната изследователска област, въпреки че сега тя се фокусира върху влиятелните лица - хора с много последователи, които популяризират продукти или начин на живот в социалните медии, независимо дали са платени, или не. Зелените инфлуенсъри са ниша в общността на инфлуенсърите в социалните медии; те се фокусират върху популяризирането на устойчив начин на живот. „Инфлуенсърите имат голямо влияние", казва Бурман, "защото техните последователи искат да бъдат като тях. Заради техния опит, авторитет или просто защото са харесвани."

Загрижеността за климата

срещу консуматорството

Зелените инфлуенсъри все още не достигат милионната аудитория на инфлуенсъри. Но те постигат добър напредък и аудиторията им расте. Бурман вижда интересен парадокс: „Много изследвания показват, че младите хора се интересуват от изменението на климата, защото трябва да понесат последствията. От друга страна, те непрекъснато са изложени на съдържание в социалните медии, което насърчава предимно консуматорството. Интересува ме потенциалният ефект на зелените инфлуенсъри сред всички онези други инфлуенсъри, които основно насърчават аудиторията си да купува повече."

Чрез онлайн експеримент тя е поискала да разбере на какви изисквания трябва да отговаря зеленото инфлуенсърство, за да насърчи своите последователи да възприемат про-екологично поведение. „Изложихме младите хора на профил в инстаграм на инфлуенсър. Целта на експеримента беше да разберем колко е важно за един инфлуенсър да бъде конгруентен (да има съответствие между думите, които човек казва и поведението в момента )в посланията, които публикува. Показахме, че инфлуенсърите губят много доверие, ако зелените послания не съответстват на собствените им профили. Такъв е случаят, например, ако такъв човек публикува и съобщения за пътуване със самолет или рецепти за месо. Видяхме също така, че влиятелният човек наистина може да допринесе за по-проекологично поведение, но само ако посланията са съвместими - вашият профил трябва да е предимно „зелен". За зелените инфлуенсъри тази конгруентност е още по-важна, защото хората бързо ги определят като лицемери," обяснява Бурман.

Рамка за печалба или загуба
Затова е важно да се постигне единство в това, което разказвате и показвате. Но според Бурман то не е единственият фактор, който определя дали едно устойчиво послание е ефективно: от значение е и как е рамкирано посланието: „Въз основа на теорията за перспективите знаем, че загубите могат да натежат повече на хората, отколкото печалбите. Казано по друг начин, загубата на пет евро е по-лоша от печалбата на пет евро."

Означава ли това, че влиятелните личности биха постъпили разумно, ако в своите послания наблегнат на това какво губите, ако не правите нещо, а не на това какво печелите, ако правите нещо? Изследователката Кимбърли Мол проучва този въпрос. Тя създава акаунт на зелен инфлуенсър и представя на аудиторията послания, изпълнени с рамка за печалба или загуба. Бурман: „Ако използвате рамката за печалба, например, подчертавате, че като правите устойчив избор, допринасяте за един по-добър свят. Ако изберете рамката на загубата, ще подчертаете негативните последици за света, ако не направите устойчив избор."

Експериментът показа, че рамката на печалбата не се е наложила. Рамката на загубата успява. „Неизбирането на устойчивия вариант предизвика чувство на срам. А те от своя страна гарантираха, че хората ще изберат този устойчив вариант. Може да изглежда малко контраинтуитивно да се избере нещо въз основа на негативно чувство, но рамката на загубата се оказа по-ефективна, отколкото очаквахме," обяснява Бурман.

Бурман вижда, че рамката на загубата се използва от инфлуенсъри, които посочват огромното отрицателно въздействие на индустрията за облекло върху климата. „Инфлуенсърите могат да бъдат много важни за определянето на социалната норма: колко нормално е да продължаваме да купуваме бърза мода за сметка на здравето и околната среда? В това се крие голяма възможност," твърди Бурман.

Тя добавя, че все още много неща трябва да се променят. Това се вижда и от анализа на повече от 84 000 публикации от влиятелни личности, който Бурман и нейните колеги изследователи са извършили: „Анализът показа, че повече от 80 процента от съобщенията са насочени към потреблението. Само малка част от тях са посветени на устойчивото развитие и по-малкото потребление."

От месоядната диета до козметичната хирургия

Как да накараме повече инфлуенсъри да споделят с последователите си повече съдържание за устойчивост, здраве и консумиране на по-малко? Бурман няма непосредствен отговор на този въпрос. Тя обаче посочва нова инициатива на нидерландската търговска асоциация за маркетинг и данни (DDMA), нидерландската асоциация на рекламодателите (bvA) и нидерландският комитет за рекламен кодекс (Stichting Reclame Code) за сертифициране на инфлуенсърите. С получаването на сертификат инфлуенсърите демонстрират, че са запознати с европейските правила за прозрачност и „зелена" реклама.

„Новите правила изискват от инфлуенсърите да бъдат прозрачни по отношение на клиентите, за които работят. Освен това те нямат право да участват в greenwashing („зелено" изпиране) - нещо, в което беше обвинена известната блогърка Анна Нушин, когато беше изобразена на плажа по бански с бутилка „Шел". „Не е като на инфлуенсърите да им се разминава всичко."

И все пак се оказва, че инфлуенсърите играят важна роля в нормализирането на поведение, към което учените имат резерви, защото то не насърчава точно устойчивото развитие. „Диетата на месоядните", към която призовават предимно мъже инфлуенсъри, за голямо съжаление на науката, набира голяма популярност в социалните медии.

Бурман споменава и влиянието на инфлуенсърите за нормализирането и приемането на козметичните процедури сред младите хора. Тя е част от експертната група за козметични процедури, която провежда изследвания на връзката между използването на социалните медии и избора на козметични процедури, като например филъри.

Проучване сред потребителите на козметични продукти показва, че анкетираните смятат, че козметичните процедури са широко разпространени, докато в действителност само 2-4% от нидерландците са се подлагали на лечение. Дали това е така, защото те са в балон в социалните медии? „От нашето проучване знаем, че има връзка между използването на пълнители и времето, което хората прекарват във визуални социални медии. Но все още не знаем дали тази връзка е причинно-следствена: дали социалните медии наистина играят решаваща роля при вземането на решение за поставяне на филъри?", пита се Бурман.

Тя е загрижена за тази причинно-следствена връзка:

„Инфлуенсърите споделят много здравна информация, която можем да наречем дезинформация. Видяхме това по време на Ковида, за ваксинациите, но много дезинформация се разпространява и за използването на слънцезащитни продукти, храненето и хранителните добавки. При фитфлуенсърите виждаме, че те са много добри в измислянето на проблем, за който след това предлагат решение под формата на хранителни добавки. Техните здравни твърдения често не са подкрепени от науката или са подкрепени в минимална степен."

Експерти срещу дезинформацията

Как можем да се преборим с дезинформацията в социалните медии? Точно на този въпрос иска да намери отговор Бурман. „След като хората намират дезинформацията за достоверна, алгоритмите могат да подсилят тяхното мнение: „Щом сте чели толкова много за това, значи трябва да е вярно". От литературата знаем, че най-важните източници за борба с дезинформацията са експертите. Мисля, че е добро развитие, че няколко лекари вече имат акаунт в ТикТок.

Тя има предвид, наред с другото, лекарите, които започнаха кампания в ТикТок срещу инфлуенсъри, които рекламират вейповете. В отговор инфлуенсърката Моника Геуз премахна всички свои съобщения за вейпове от каналите си в социалните мрежи. „Това показва, че този вид инициативи наистина помагат и че има възможности експертите да разобличават дезинформацията и в други области. Само с помощта на надежден източник можете да противодействате на дезинформацията. Влиятелните личности, които са възприемчиви към това, могат да бъдат от огромна полза и да окажат положително въздействие върху здравословното и устойчиво поведение," заключава Софи Бурман.